当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌诊断-->详细内容 啤儿茶爽，第二个咖啡可乐！ 作者：林树林 日期：2009-5-4 字体：[大] [中] [小]

    前些年，娃哈哈推出非常可乐，根据分化渠道，把销售点放在二、三级城市，并获得成功。紧接着又推了令人喷饭的非常咖啡可乐，诉说拥有咖啡的香醇及可乐的刺激，是浪漫与激情的体验，最后以退市告终，主要原因在于它是一个融合产品。最近，娃哈哈又推出了新的产品——啤儿茶爽，听到这个名字就有点四不像，是否能成功？
    融合永远没出路
    先来看一下啤儿茶爽的广告文案：“喝啤酒？老师，你OUT了，娃哈哈啤儿茶爽，啤酒？绿茶？酷酷的味道！爽!”。整条片子诉求，啤儿茶爽不是啤酒，不是
绿茶。消费者购买它，只是为了一个爽，一个IN，一个酷酷的味道。既然不是啤酒，不是绿茶，那啤儿茶爽是什么呢？连生产产品的人都不知道这个东西是什么，代表着什么，那么消费者心智中，它代表着什么？融合永远没有出路。
    前车之鉴，难道咖啡可乐这个融合，还不足以令人反思吗？若是喜欢咖啡的香醇，消费者可以选择麦斯威尔或者是雀巢。若是喜欢可乐的刺激，当然可以选择正宗的可口可乐，或者新一代的百事可乐。消费者会为体验浪漫与激情而买单吗？事实证明不会。融合产品永远没有出路。
    心智无位置
    企图把消费者心智中存在着固定品类进行融合，永远是没有出路的。消费者在选择产品时，是通过品类思考，以品牌来表达。非常咖啡可乐，在消费者的心智中代表着什么品类？是代表着咖啡，还是代表可乐？如果什么都不是，就不具备咖啡的香醇，可乐的刺激。一个品类有自己固有的第一属特征，比如太太乐鸡精，代表着鸡精这个品类。消费者买调味料时，主要是出于调菜的鲜味，然后通过想到鸡精这个品类，然后才通过语言，选择太太乐。咖啡可乐在消费者心智中没有位置。在消费者选择饮料时，绝不会出现这个没有品类的品牌。
    啤儿茶爽，这个品牌也没有代表任何的品类。消费者心智中存在啤酒品类，存在着茶的品类。消费者想通过喝啤酒爽一下时，可以想到百威，青岛，燕京，雪花等品牌，绝不会想到啤儿茶爽，因为它不是啤酒品类中的一员。消费者想喝茶的清香，可以想到龙井，毛尖，铁观音，潽儿茶等，绝不会想起啤儿茶爽，因为它不是茶品类中的一份子。消费者选择饮料时，心智不会出现这个没有品类的品牌，因为消费者是先通过品类来思考，再通过品牌来表达。啤儿茶爽在心智中不代表品类，即不存在任何位置。
    终端分类难
    当初，非常咖啡可乐在进入超市之后，出现了一个问题，是把它放在咖啡的货架上，还是放在可乐的货架上，难倒了超市工作人员。放在饮料品类里，却不知放于何处，才能有利于销售，结果慢慢退出市场。
    啤儿茶爽，现在也有可能出现这个问题。即不是啤酒，也不茶，那排放在什么品类的贺架上呢？放于可乐，比不可口与百事。放于茶里，比不过正宗的地域名茶。若放在饮料内里，并不让突出。因为饮料里有一堆的大品牌。没有品类的品牌，在终端是没有位置的。
    对于啤儿茶爽这个新的品牌，它将会是第二个咖啡可乐。虽然广告打得猛烈，但是心智无认识，饮料品类难打破，一出生就注定死亡。


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